Novas regras para anúncios digitais: o que marketing precisa documentar agora
A Portaria Conjunta SENACON/SEDIGI/SPDIGI nº 3/2026 transforma transparência publicitária em uma questão de operação, dados e governança. Para gestores de marketing, a mudança mais importante não é apenas o repositório público que as grandes plataformas terão de manter. É a necessidade de conseguir provar quem contratou cada anúncio, qual conteúdo foi exibido, para qual público e com qual destino.
A norma foi publicada em setembro de 2026 e detalha obrigações ligadas ao Decreto nº 12.975/2026, que atualizou a regulamentação do Marco Civil da Internet. Parte dos deveres entra em vigor 30 dias após a publicação; as ferramentas para informar relações materiais em conteúdo entram em vigor após 90 dias.
Embora grande parte das obrigações recaia sobre provedores de aplicações, marcas, agências, influenciadores e fornecedores de conteúdo publicitário passam a operar em um ambiente que exige dados mais consistentes. A resposta madura não é criar uma pasta de capturas de tela. É estruturar um registro auditável da campanha do briefing ao encerramento.
O que a nova regra estabelece
A Portaria Conjunta nº 3/2026 alcança provedores que intermedeiam conteúdo de terceiros e oferecem anúncios ou impulsionamento pago voltados ao mercado brasileiro, mesmo quando estão sediados no exterior. Ela também trata de deveres aplicáveis aos fornecedores de conteúdo publicitário.
Entre os principais pontos confirmados pelo texto oficial estão:
- guarda, por pelo menos um ano após o fim da veiculação, de informações sobre anúncios e anunciantes;
- repositório público de anúncios para provedores com mais de um milhão de usuários ativos mensais no Brasil;
- identificação de relação material entre fornecedor de conteúdo e anunciante;
- requisitos adicionais de verificação para anúncios de produtos e serviços financeiros;
- acesso da Senacon a informações estruturadas para apuração de infrações de consumo.
O registro mantido pelos provedores deve cobrir elementos como conteúdo do anúncio, identificação do contratante, período de veiculação, parâmetros de segmentação e exclusão, alcance estimado, destino eletrônico, informações de pagamento e dados sobre eventual suspensão ou remoção.
O Decreto nº 12.975/2026 já havia introduzido o dever de guarda por um ano. A nova portaria detalha como essas informações serão preservadas, consultadas e disponibilizadas. A ANPD, por sua vez, informa que sua atuação no Marco Civil terá caráter sistêmico: o foco será avaliar processos, estruturas de governança, canais e medidas adotadas pelas plataformas, e não julgar isoladamente cada publicação.
O dever formal é da plataforma, mas o risco operacional chega ao anunciante
É importante separar obrigação jurídica de boa governança.
A exigência de manter o repositório público e a base interna de dados recai principalmente sobre os provedores abrangidos. Isso não significa que toda empresa anunciante precise construir um repositório equivalente. Também não significa que uma plataforma armazenará o contexto comercial completo que levou a marca a aprovar uma peça.
Para marketing, a inferência operacional é clara: se houver questionamento sobre autoria, oferta, segmentação, consentimento interno ou destino, depender apenas do histórico da plataforma deixa lacunas. O gerenciador de anúncios pode registrar a entrega, mas não necessariamente preserva a versão do briefing, a aprovação jurídica, a justificativa de público ou a responsabilidade de cada fornecedor.
A marca precisa ser capaz de reconciliar quatro camadas. Essa lógica complementa a preparação descrita em Fiscalização da ANPD: o que marketing precisa documentar antes de uma notificação:
- decisão: quem pediu, aprovou e financiou a campanha;
- execução: qual peça, texto, público, exclusão e página de destino foram usados;
- entrega: quando o anúncio circulou, quanto investiu e qual alcance foi reportado;
- tratamento de incidentes: o que foi alterado, pausado, contestado ou removido.
Essa trilha reduz o tempo de resposta diante de fraude, uso indevido de marca, denúncia de consumidor ou divergência entre agência e anunciante.
O dossiê mínimo de cada campanha
Uma política eficiente não precisa transformar marketing em arquivo morto. O objetivo é registrar poucos campos com consistência e conectá-los por identificadores estáveis.
1. Identificação comercial
Mantenha razão social, nome da marca, CNPJ ou identificação equivalente, centro de custo, unidade responsável, agência executora e proprietário interno da campanha. Para operações com várias franquias, unidades ou parceiros, registre também quem efetivamente financiou a veiculação.
Evite usar apenas o nome visível da conta de anúncios. Contas são renomeadas, pessoas deixam a empresa e fornecedores mudam. Um identificador interno de campanha deve sobreviver a essas mudanças.
2. Criativo e promessa
Arquive a versão final da peça, o texto, a oferta, a chamada para ação e o destino. Quando houver vídeo ou conteúdo dinâmico, preserve o arquivo aprovado e uma transcrição do que foi comunicado.
O ponto crítico não é guardar todas as versões intermediárias. É provar qual versão foi autorizada e qual foi efetivamente publicada. Vincule o ativo ao número da aprovação e ao identificador devolvido pela plataforma.
3. Segmentação e exclusões
Registre os critérios de inclusão e exclusão, localização, faixa etária quando aplicável, listas utilizadas e objetivo de otimização. A portaria cita expressamente os parâmetros usados para excluir grupos, o que eleva a importância de documentar também quem não deveria receber a mensagem.
Em públicos construídos a partir de CRM, inclua a origem da lista, a regra de elegibilidade e a data do envio para a plataforma. Não misture esse registro com a base bruta de clientes: guarde a evidência operacional necessária sem ampliar desnecessariamente a circulação de dados pessoais.
4. Período, investimento e entrega
Registre início, encerramento, orçamento aprovado, gasto realizado, alcance estimado e principais alterações de configuração. Se a campanha for reativada, trate a nova janela como uma ocorrência própria, mesmo que a plataforma reutilize o mesmo objeto.
Essa separação evita que uma campanha antiga pareça ter circulado continuamente e facilita a contagem do prazo de retenção após o encerramento.
5. Aprovações e exceções
Campanhas sensíveis merecem um fluxo explícito de aprovação. Serviços financeiros recebem atenção adicional da portaria: a plataforma deverá verificar identidade, autorização perante o regulador quando exigida e legitimidade do contratante para representar a entidade.
Para a marca, vale registrar quem validou oferta, página, autorização regulatória e uso de identidade visual. Se uma campanha saiu do padrão, documente a exceção e seu responsável em vez de resolver a divergência apenas por mensagem instantânea.
Repositório público muda monitoramento de marca e concorrência
Para provedores com mais de um milhão de usuários ativos mensais no país, o repositório deverá permitir pesquisa, filtragem, ordenação e recuperação dos dados em formato estruturado e legível por máquina. O registro da existência do anúncio e informações relacionadas devem permanecer pesquisáveis por pelo menos um ano após o fim da veiculação.
Isso cria duas frentes para gestores.
A primeira é defensiva. A equipe poderá monitorar anúncios que usem indevidamente a marca, produtos, executivos ou páginas parecidas com as oficiais. O repositório tende a oferecer mais contexto do que uma captura enviada por um consumidor depois que a campanha já desapareceu.
A segunda é competitiva. Bibliotecas de anúncios já são usadas para observar mensagens e ofertas, mas a padronização amplia o potencial de análise. Ainda assim, presença no repositório não prova resultado comercial. Alcance estimado, período e destino ajudam a formular hipóteses; não revelam margem, incrementalidade ou qualidade do cliente.
Use esses dados para orientar perguntas, nunca para copiar uma campanha ou declarar que o concorrente encontrou uma estratégia vencedora.
Relação material precisa aparecer no conteúdo
A portaria determina que os provedores ofereçam mecanismos para o fornecedor de conteúdo informar, de forma clara e perceptível, sua relação material com o anunciante. Essa relação pode envolver pagamento, contrapartida, vínculo societário ou outro interesse relevante.
Na prática, o processo de creator marketing deve deixar de tratar a identificação publicitária como detalhe aplicado no fim. Para conectar essa governança à mensuração, veja também Creator marketing além do último clique: como medir influência no funil. O briefing precisa definir antes da produção:
- qual relação será informada;
- onde a identificação aparecerá;
- como ela permanecerá visível em vídeo e transmissão ao vivo;
- quem verificará a publicação;
- como a evidência será arquivada.
O contrato com criadores e fornecedores deve refletir esse fluxo. Isso não substitui análise jurídica, mas reduz a distância entre a cláusula contratual e o que realmente chega ao público.
Plano de adequação em 30 dias
Semana 1: mapear canais e responsáveis
Liste plataformas, contas, agências, influenciadores, unidades de negócio e fornecedores que contratam mídia ou publicam conteúdo patrocinado. Identifique contas sem proprietário interno e campanhas financiadas por terceiros.
Semana 2: definir o registro padrão
Crie um identificador único e um conjunto mínimo de campos. Integre briefing, aprovação, ativo final, segmentação, URL de destino, período e dados de entrega. Defina um prazo interno de retenção compatível com as necessidades jurídicas e de auditoria da empresa.
Semana 3: revisar contratos e acessos
Verifique se contratos atribuem responsabilidades de aprovação, identificação publicitária, entrega de evidências e resposta a incidentes. Revise permissões das contas e elimine acessos sem necessidade operacional.
Semana 4: testar recuperação
Escolha uma campanha encerrada e tente reconstruí-la em menos de uma hora. Se a equipe não consegue localizar peça, aprovação, público, destino e responsável, o processo ainda não está pronto.
O teste de recuperação é mais útil do que uma política extensa que ninguém consegue executar.
Três decisões para o gestor de marketing
Primeiro, escolha um sistema oficial de registro. Pode ser o próprio fluxo de gestão de campanhas, desde que tenha identificadores, controle de versão e acesso auditável.
Segundo, defina quem responde pela integridade da documentação. A responsabilidade não deve ficar diluída entre mídia, jurídico, dados e agência.
Terceiro, transforme transparência em rotina de campanha. A portaria aumenta a visibilidade sobre anúncios, mas a vantagem operacional virá de quem consegue explicar com rapidez o que fez, por que fez e quem aprovou.
Conclusão
A nova regra não pede que marketing pare de testar. Ela aumenta o custo da informalidade em campanhas digitais.
Gestores devem usar a janela de adequação para conectar aprovação, execução e evidência. O resultado esperado é uma operação que responde melhor a incidentes, reduz conflitos com fornecedores e trata cada anúncio como um ativo rastreável — não como uma peça descartável depois do último clique.
Este conteúdo tem caráter informativo e não substitui orientação jurídica para o contexto específico da empresa.
Fontes
- Portaria Conjunta SENACON/SEDIGI/SPDIGI nº 3, de 22 de setembro de 2026
- Ministério da Justiça: novas regras para publicidade digital
- Decreto nº 12.975/2026 — Presidência da República
- ANPD: competências e atuação no Marco Civil da Internet
- Mattos Filho: análise das novas regras para anúncios e impulsionamentos
